Ratgeber Guter Text: Worthülse „Führend“

PR-Phrase "führend"„Die Müller KG ist ein führender Anbieter von Schweinehälften.“ So oder so ähnlich beginnen viele Pressemeldungen. Die Denke, die hinter solchen Sätzen steht, ist auf vielen Ebenen schlecht. Zum einen bringt der Satz den schreibenden Presse-Fuzzi seinem Ziel nicht näher; der Information des Journalisten. Zum anderen ist der Satz durch eine semantischen Schiefstand geprägt. Das Adjektiv „führend“ gehört dort einfach nicht hin. 

Nun mögen Sie fragen: „Warum? Das ist doch korrekt!“ Die Antwort lautet Jein. Das Wort „führend“ steht dort, weil im amerikanischen Vorbild das Wort „leading“ steht. Nun ist prinzipiell „führend“ die richtige Übersetzung für „leading“. „He was leading the race“ ist völlig richtig mit „Er führte das Rennen an“ übersetzt. In seinem Business-Kontext ist leading allerdings etwas reicher an Bedeutung. Ein „leading manufacturer“ ist ein Pionier. Das Unternehmen hat mit seiner Technologie und seinen Produkten etwas Neues eröffnet und ist seiner Zeit vorangeschritten.

Das deutsche „führend“ hingegen hat den stärkeren Anklang des Wettkampfs. Führend ist der, der in irgendeiner messbaren Größe vorne liegt. Nicht unbedingt ganz vorne – denn dann wird gerne schon zum Wort „Marktführer“ gegriffen – aber schon irgendwo vorne. Unter den ersten 50 in einem Markt mit 60 Teilnehmern zum Beispiel – gemessen an Kantinen-Mitarbeitern. „Führend“ ist in den seltensten Fällen inhaltlich korrekt. Wer führt schon wirklich? Unwillkürlich denken wir an magische Quadranten von Gartner und Konsorten. Dort bei den „leaders“ zu stehen, könnte als Grund für die Benutzung von „führend“ durchgehen.

Selbst in einem solchen Fall sollte ein PRler jedoch auf das Wort verzichten. Es ist durch Übergebrauch sinnentleert, genau wie das Pendant „leading. Was bedeutet das Wort für einen lesenden Journalisten? Nichts. Jeder behauptet es, kaum einer liest es und keiner glaubt’s. Was beim Journalisten vom Beispielsatz ankommt: Die Müller KG macht Schweinehälften und hat keine Ahnung davon, dass in den ersten Satz einer Pressemitteilung gefälligst etwas mit Neuigkeitswert gehört. Aber das steht auf einem anderen Blatt. Wenn vom „führend“ eh nichts überbleibt, warum dann nicht einfach darauf verzichten? Ein Wort weniger, das der Journalist auf der Suche nach Inhalt überlesen muss. Ein kleiner Holperstein weniger auf dem Weg zur Information. 

Vielleicht kann der PRler – oder die Geschäftsführung – aber nicht auf ein schönes Adjektiv verzichten. Dann doch bitte eins, was das Unternehmen charakterisiert. Oder Werte vermittelt. Etwas Besonderes an der Müller KG herausstreicht:

Die Müller KG, Produzent der größten Schweinehälften Europas, …

Die Müller KG, nachhaltig produzierende Schweinehälften-Anbieter, …

Leerraum im graphischen Sinne schadet den wenigsten Texten. Leerraum innerhalb der Sätze schadet jedoch immens. Kerstin Hoffmann – die PR-Doktorin – hat im Januar 2012 zu einer ganzjährigen Blogparade aufgerufen, genannt „Das Jahr der ungewöhnlichen Formulierungen„. Dieser Beitrag ist als Unterstützung dieser Blogparade gedacht.

Bildquelle: s.media  / pixelio.de

Über Jan Saarmann

Melange aus PR-Berater, SEO-Consultant, Journalist, Bücherwurm, Gitarren-Dilettant, Kulinariker und Spiele-Liebhaber (analog wie digital). Je nach Tagesform, Zeit und Laune verschieben sich die Ausprägungen der einzelnen Bestandteile.

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