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The next revolution: Lebensmittel im eCommerce

Gemüse-Auslage-Markt
Quelle: Daniel Gehrtz / pixelio.de

Für Startup-Züchter Oliver Samwer gehören Lebensmittel nicht zur Kategorie der Top-eCommerce-Themen „Amazon, Klamotten, Möbel„, in denen er die Multimilliarden-Umsätze sieht. Erstaunlich, setzt der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland über 230 Milliarden jährlich um. 97 Prozent davon entfallen auf die großen 30 Händler. Der Online-Handel nimmt von diesem Riesen-Brocken nicht mal einen Prozent ein. Was für ein Potential! Das denken sich augenscheinlich auch viele Unternehmen im In- und Ausland, darunter seit Neuestem auch Amazon. Und das ist die Zäsur, die diesen Dornröschen-Markt in etwas Ernsthaftes verwandelt. Der Prozentsatz für Online-Handel wird sich in den nächsten fünf Jahren dramatisch erhöhen. Wir werden schnell an einen Punkt kommen, an dem viele andere Retailer heute schon sind: Ladenlokale rechnen sich nicht mehr. Die Breite des Umsatzes läuft durch den Laden, geht wieder raus und gibt das Geld online aus. So sieht das in vielen Retail-Segmenten aus; Elektronik, Kleidung, Unterhaltung und zunehmend auch Möbel.

Jetzt sagen Sie, Online-Supermärkte sind doch ein alter Hut, die funktionieren doch seit der Dotcom-Blase nicht. Es kommen immer neue Player auf den Markt, alte sterben aus und nichts passiert. Stimmt! Was sind die Gründe?

Grund 1: Supermärkte sind doof

Zum einen das Grundverständnis, das sich schon im Namen offenbart. Ein Online-Supermarkt versucht, einen analogen Supermarkt zu imitieren und zu digitalisieren – und hat damit schon verloren. Konsumenten gehen nicht in Supermärkte, weil sie Supermärkte mögen oder weil es dort gut riecht. In Utopia gibt es keine Supermärkte.

Für Konsumenten sind Supermärkte das kleinste anzunehmende Übel bei der grundsätzlich lästigen Pflicht der Nahrungsbeschaffung.

Lassen Sie sich das mal auf der Zunge zergehen und denken Sie daran, was das für den Lebensmittelhandel über das Netz bedeutet. Online-Händler müssen das kleinste Übel werden, nur dann haben sie in der Breite eine Chance auf Marktanteile und gegen den stationären LEH. Es braucht keine virtuellen Gänge und es muss nicht übertragen werden, was offline schon schlecht ist. Es muss gemacht werden, was online gut ist.

Grund 2: Standard-Usability hilft nicht weiter

Der zweite Grund für das über-zehnjährige Scheitern von LEH im Netz sind die Barrieren der Shops. Verstehen Sie mich nicht falsch, die meisten Shops sind nach gängigen eCommerce-Paradigmen gut gestaltet. Conversion-optimiert, Cross- und Upselling über Algorithmen, alles da. Aber. Diese Konzepte sind für ein gänzlich anderes Shopping-Erlebnis konzipiert. Wie viele Artikel umfasst der wohl durchschnittliche Warenkorb im deutschen eCommerce? 2 Artikel? 5? Egal, wo die Zahl letztendlich landet, sie ist um ein Vielfaches niedriger, als die Zahl der Artikel in meinem Einkaufswagen beim Lebensmittel-Shopping. Ein kurzer Einkauf nach der Arbeit umfasst vielleicht 6 Artikel, der Großeinkauf am Wochenende bestimmt 30.

Versuchen Sie mal, Ihre in langen Jahren bewährten digitalen Such- und Einkaufsmuster auf einen Großeinkauf zu übertragen. Grauenvoll.

Screenshot von Allyouneed
„Dann halt nicht….“

Viele Online-Anbieter meinen, die Antwort in vorgebündelten Paketen gefunden zu haben, aber so richtig überspringen will der Funke dabei nicht. Mit Paketen kaufe ich fast immer auch Dinge, die ich nicht haben will oder Produkte mit den falschen Eigenschaften. Der einzige Händler, der einige Schritte in die aus meiner Ansicht richtige Richtung getan hat, ist Allyouneed. Hier wurde eine digitale Einkaufsliste (das Gegenstück gibts auch als App) als zentrales Element des Einkaufs verankert. Natürlich bringt so etwas Probleme mit sich. Allein schon eine fehlertolerante Suche für die Produkte ist für so etwas ein Kunststück. In einem Kurztest wurden viele Produkte nicht gefunden:

  • „hass-avocado“
  • „milka“
  • „söbbeke joghurt“
  • „topinambur“
Besonders auffällig: Bei keinem der Produkte wurden mir Alternativen präsentiert. Das soll hier aber auch kein Bashing werden, auf der Seite ist erkennbar, dass man sich Gedanken macht und diese umsetzt. Das ist es, was zählt.

Grund 3: Vertrauen

Einen weiteren Grund habe ich noch aufgetan. Trust. Wir Konsumenten sind grundsätzlich mißtrauisch, aber fast nirgendwo sind wir das mehr, als beim Einkauf von Lebensmitteln. „Ist das auch gut?“, fragen wir und fragen das im Netz noch dreimal mehr. Welches Vertrauen bringen die Online-LEH denn mit in die Ehe mit dem konservativen Konsumenten? Denn mal ehrlich, der Kampf um die Warenkörbe wird auch hier wieder bei den Normalos gewonnen, nicht bei den Berliner Hipstern. Der deutsche Michel kauft seit Jahrzehnten weitgehend unverändert seine Lebensmittel. Wie schon angemerkt nicht, weil er das so mag, sondern weil er das kleinste Übel gewählt hat und die Konstanz mag. Diesen Konsumenten zum Online-Einkauf seiner Möhren zu überreden; das verlangt eine Menge Anreize. Und Vertrauen. Kommt die Ware pünktlich? In welchem Zustand? Sorgen über Sorgen, die nur über Trust zerstreut werden können. Online + Trust, was ergibt das? Richtig, Amazon.

Amazon hat gerade erst angefangen, Lebensmittel auszuliefern, aber hier wird viel passieren. Amazon kann es sich leisten, Lebensmittel erst einmal als Nebenbei-Geschäft laufen zu lassen; ein Testballon quasi. Richtig interessant wird es, wenn Amazon an der Stellschraube dreht und die Art bestimmt, wie wir online Lebensmittel einkaufen – so wie das Unternehmen die eCommerce-Standards für viele andere Produkte gesetzt hat. Dieses Skillset ist eine der Kernkompetenzen von Amazon, und das wird auch im Netz-LEH funktionieren. Wenn ich also Eingangs gesagt habe, dass der Online-Anteil an der B2C-Lebensmittelbranche sich vervielfachen wird, dann habe ich vor allem Amazon im Auge. Die anderen Player hatten in Internet-Zeit gerechnet Äonen, um sich erfolgreiche Geschäftsmodelle zu überlegen und sind damit weitgehend gescheitert. Amazon wird das nicht passieren und klassische Lebensmittel-Einzelhändler können sich warm anziehen. Die dunklen Wolken, die über anderen Retailer schon längst hängen, werden bald auch den Edekas und Rewes Licht wegnehmen.

Über Jan Saarmann

Melange aus PR-Berater, SEO-Consultant, Journalist, Bücherwurm, Gitarren-Dilettant, Kulinariker und Spiele-Liebhaber (analog wie digital). Je nach Tagesform, Zeit und Laune verschieben sich die Ausprägungen der einzelnen Bestandteile.

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