Corporate Blogs funktionieren

Corporate Blogs funktionieren gut – manchmal

Christian Henne von henne.digital hat heute provokant getönt „Mal ehrlich, Corporate Blogs funktionieren nicht„. Das ist eine interessante und steile These, die aber durch ihr Medium an Gewicht verliert. Christian schrob in sein höchsteigenes Corporate Blog. Funktioniert das denn? Oder schreibt er die Artikel nur so aus Jux und Dönekes? Das sind aus meiner Sicht rhetorische Fragen, denn für mich ist klar, dass Corporate Blogs gut funktionieren können. Ja, können. Sie sind beileibe kein Selbstläufer und Christian hat ganz recht, wenn er danach fragt, was Unternehmen eigentlich erreichen wollen.

An der Zielsetzung hapert es meiner Erfahrung nach in den meisten Fällen. „Irgendwie Aufmerksamkeit erlangen“ ist kein Ziel, das mit einem Blog sonderlich effizient zu erreichen wäre. Christian nennt drei Argumente, die Befürworter von Corporate Blogs gemeinhin aufführen:

  • SEO
  • Traffic
  • Anlaufstelle für die Journaille

Im Gegensatz zu ihm sehe ich diese Argumente durch die Bank als valide an.

Christian zur SEO-Perspektive

Mag sein, dass es selten passiert – bei uns passiert es häufig, weil es

  • Teil der Zielsetzung ist
  • vergleichsweise einfach zu erreichen ist
  • der redaktionelle Scope darauf ausgerichtet wird

Corporate Blog stark für SEO

Selbst ohne „nischige“ Keywords aus dem Longtail profitiert die gesamte Domain stark vom Blog. Google sieht hier dauerhaft aktuellen, frischen und hochwertigen Content – ein starkes Signal für die Suchmaschine. Wieviele Seiten hat die durchschnittliche Corporate Site eines Mittelständlers? Sagen wir 40 Seiten mit thematisch relevantem Content (der vielleicht Jahre alt ist). Ein Corporate Blog mit wöchentlichen Posts hat in einem Jahr mehr Subseiten erzeugt, als die Domain bis dahin hatte. Frisch, neu, thematisch relevant, aber um den Themenkern changierend.

Nehmen wir das Tschibo-Blog als Beispiel. „backen mit silikonfomen“, „dirndl schleife bedeutung“ oder „thein koffein“ sind nur die ersten Terme, zu denen Tschibo mit Blogartikeln ausgesprochen gut rankt und wo kein unmittelbarer Produktbezug vorhanden ist. Die User, die über diese Terme auf die Seite gelangen, wollen nicht Tschibo, sie wollen Antworten, Hilfe, Unterstützung. Dennoch sind sie affin zu den Produkten, die Tschibo anbietet – und wenn man schon mal da ist…

Diese „Masche“ funktioniert ausgesprochen gut, B2C wie B2B. Auch IT-Administratoren, Maschinenbau-Ingenieure oder Biochemiker benutzen Google für ähnliche gelagerte Fragen. „server uptime weltrekord“, „stahl world trade center“ oder „ameisensäure erste hilfe“ wären eventuell passende Suchbegriffe, die sicher gut mit Blogartikeln angesteuert werden können. Dieser Traffic ist Gold wert, buchstäblich.

Braucht ein Blog Interaktion?

Christian sieht die Blogs am Scheideweg, insbesondere weil sie nicht genügend Interaktion produzierten. Und schon sind wir wieder bei den Zielen? Ist Interaktion das Ziel? Es kann eins sein, muss aber nicht. Mirko Lange schrieb kürzlich „Wenn “Dialog” die Antwort ist, was war die Frage?“ Auf Corporate Blogs bezogen könnte man die Frage umformulieren – „Wenn ein Corporate Blog nicht die Antwort ist, was war dann die Frage?“

Interaktion oder Dialog um seiner selbst willen ist betriebswirtschaftlicher Unsinn. Die schwierige Messbarkeit von Social-RoI hin oder her, Kommunikation muss einen Zweck erfüllen, sonst ist sie heiße Luft. Anders gesagt: es gibt Blogs, die werden gelesen. Es gibt Blogs, in denen wird Dialog initiiert. Es gibt Blogs, die über die Suche Traffic auf die Seite treiben, der dann gut konvertiert. Und es gibt Mischformen. Vom Unternehmen, von seiner Kommunikations-Strategie und von den Zielen hängt es ab, ob ein Corporate Blog erfolgreich ist.

Über Jan Saarmann

Melange aus PR-Berater, SEO-Consultant, Journalist, Bücherwurm, Gitarren-Dilettant, Kulinariker und Spiele-Liebhaber (analog wie digital). Je nach Tagesform, Zeit und Laune verschieben sich die Ausprägungen der einzelnen Bestandteile.

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